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年5月，京東APP首頁(yè)上線“秒送”頻道，今年外賣(mài)業(yè)務(wù)勢(shì)如破竹。
今年1月，同樣在APP首頁(yè)，京東上線“新品”頻道，無(wú)疑也是要打一場(chǎng)硬戰(zhàn)。
據(jù)艾瑞咨詢4月發(fā)布的一份調(diào)查顯示，對(duì)新品發(fā)布的關(guān)注程度上，表現(xiàn)為非常關(guān)注及比較關(guān)注的用戶總體占比近90%。
用戶對(duì)新品的興趣和接受度越來(lái)越高，這也意味著現(xiàn)在誰(shuí)更能打爆新品，誰(shuí)也就有更多話語(yǔ)權(quán)。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新品發(fā)布會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越隆重。過(guò)去是發(fā)布手機(jī)、汽車(chē)，現(xiàn)在吹風(fēng)機(jī)、服裝等也有新品發(fā)布會(huì)；各大平臺(tái)也加入推新大潮，紛紛推出新品扶持政策、建立新品孵化平臺(tái)、優(yōu)化新品搜索和展示……
2025年，必然是個(gè)新品大年。
在全網(wǎng)極度重視新品的環(huán)境下，今年618京東家電家居新品先交出了一份漂亮數(shù)據(jù)。總體而言，京東上半年重磅新品首促引爆，同比增長(zhǎng)超100%，超1000款新品成為品類TOP爆品：
小烏梅3.0系列、石頭掃地機(jī)器人(15.790, -0.37, -2.29%)P20 Ultra系列成交破億；
Leader三筒洗衣機(jī)、張小泉(18.860, -0.18, -0.95%)黑將斬切刀、格力云佳Pro、Usmile Y30電動(dòng)牙刷成交破萬(wàn)單；
海信小墨E5Q Pro系列、Ulike冰點(diǎn)脫毛儀Air4、九牧智能馬桶S780J等百余款新品登頂行業(yè)TOP1。
有人認(rèn)為，京東有家電家居基因又逢國(guó)補(bǔ)紅利，有這樣的表現(xiàn)不奇怪。
這話有一定道理。但打爆新品何其艱難，要應(yīng)對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)履約等一串事務(wù)。另外國(guó)補(bǔ)不是京東獨(dú)有，紅利也不是京東獨(dú)享。
京東如何在用戶、商家之間協(xié)調(diào)，使各方都能享受到最大化的新品紅利，使家電家居這一大紅海市場(chǎng)還能持續(xù)增長(zhǎng)，才是最值得思考的。
推新這門(mén)必修課，
所有品牌都需要重修
打爆新品是品牌的心愿，但這過(guò)程卻是品牌的心魔。
原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)變幻不定，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)只能作為參考，推新的具體打法需要實(shí)時(shí)更迭。
所以，當(dāng)國(guó)補(bǔ)今年繼續(xù)發(fā)力且加大力度，所有品牌必須思考：今年又將有哪些新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？
最顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)是：用戶“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”成為主流。
受?chē)?guó)補(bǔ)刺激，用戶、商家、平臺(tái)三方都在提高對(duì)新品的重視度。
素來(lái)在家電家居領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的京東，更是直接重塑了家電家居的“新品心智”，助推市場(chǎng)形成了“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”的消費(fèi)趨勢(shì)。
2024年有超過(guò)2.5億用戶在京東購(gòu)買(mǎi)了新品，參與新品發(fā)布的商家數(shù)量同比2023年增長(zhǎng)130%，新品的發(fā)售數(shù)量同比2023年增長(zhǎng)160%。
到了今年，新品的發(fā)展勢(shì)頭更甚。京東一季度的家群新品成交同比增長(zhǎng)200%+，新品增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)增速，其中有部分新品十分亮眼，例如黑電/空調(diào)的新品增速超3倍。
除了“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”，“買(mǎi)高不買(mǎi)低”的趨勢(shì)同樣顯著。
這點(diǎn)在去年已有征兆。京東數(shù)據(jù)顯示，較國(guó)補(bǔ)前，去年9月到12月國(guó)補(bǔ)期間的新品訂單占比提升15%，單價(jià)提升51%。
今年國(guó)補(bǔ)覆蓋了更多品類，不僅包括冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)八大件，還有洗碗機(jī)、智能馬桶等新品類，同時(shí)大額補(bǔ)貼讓高端新品也能具有一定性價(jià)比，更容易打動(dòng)用戶。
因此，2025極可能是“中高端新品大年”。從京東上半年重磅新品的上新數(shù)量來(lái)看，也能窺見(jiàn)一二。
總結(jié)而言，如果能做好推新，今年將是帶動(dòng)規(guī)模化增長(zhǎng)乃至于同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)或高端化的好時(shí)機(jī)。
然而，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)總是如影隨形。
抓得住的紅利叫做機(jī)會(huì)，抓不住紅利就叫挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)對(duì)手吃盡紅利，你卻一步慢步步慢的時(shí)候，錯(cuò)失機(jī)會(huì)可能惡化為致命挑戰(zhàn)。
高端新品在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，將是今年的第一個(gè)大挑戰(zhàn)。
“買(mǎi)高不買(mǎi)低”趨勢(shì)是個(gè)好機(jī)會(huì)，問(wèn)題是，大部分商家并沒(méi)有在電商平臺(tái)引爆高端新品的“意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”。有的缺乏高端基因，有的是因?yàn)檫^(guò)去在電商平臺(tái)一貫只主推性價(jià)比商品，缺乏線上的高端基因。
在此前提下，強(qiáng)推高端新品的結(jié)局很可能是資源浪費(fèi)。
第二個(gè)大挑戰(zhàn)是：趨勢(shì)新品的“造勢(shì)問(wèn)題”。
高端新品往往是趨勢(shì)新品，具有技術(shù)、功能、材料、設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新。
盡管有些創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的體驗(yàn)提升，無(wú)需費(fèi)力科普，但也有些創(chuàng)新具有前瞻性，超出用戶預(yù)期。如果商家不能以用戶視角解讀產(chǎn)品創(chuàng)新，不能為人理解和接受，趨勢(shì)則將無(wú)望成為大勢(shì)，創(chuàng)新也將淪為偽創(chuàng)新。
這些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，所有品牌都要學(xué)會(huì)如何面對(duì)。
國(guó)補(bǔ)紅利推動(dòng)的新品大潮，是品牌升級(jí)大潮，也很可能是家電家居市場(chǎng)洗牌大潮。
紅利不會(huì)一直存在。趁此期間，品牌既要大膽創(chuàng)新、加大投入，也必須學(xué)習(xí)如何高效解決流量抓取、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的不確定性。