2024年，注定是不平凡的一年。

新能源汽車增長強(qiáng)勁，滲透率突破50%；

價格戰(zhàn)愈演愈烈，引發(fā)市場大洗牌；

車企營銷花樣百出，車圈競爭“飯圈化”；

智能化快速發(fā)展，儼然成為市場重要趨勢；

自主品牌崛起，傳統(tǒng)合資品牌面臨困境；

……

不可否認(rèn)的是，2024年的汽車市場是變革和發(fā)展并存的一年，競爭也愈發(fā)白熱化，而內(nèi)卷，也依舊是主旋律。

01

打不停的“價格戰(zhàn)”

從2023年開始，價格戰(zhàn)就已經(jīng)成為了車企們賴以生存的手段。到了2024年，價格戰(zhàn)依舊是車圈繞不開的關(guān)鍵詞。

新年伊始，比亞迪喊出了“電比油低”的口號，將秦PLUS的起售價下調(diào)至驚人的7.98萬元，打響了2024年汽車價格戰(zhàn)的第一槍。而這一槍，也正好打中了傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌的命門。

但正因?yàn)榻?jīng)歷過2023年價格戰(zhàn)的洗禮，大家深知，如果不積極跟進(jìn)，恐怕只會倒的更快。

因此，傳統(tǒng)豪華品牌BBA也紛紛開啟了價格跳水模式，其中寶馬3系跌至15萬，奔馳EQ系列的部分車型售價也打了5、6折。合資品牌更無法幸免，經(jīng)典B級車24款凱美瑞從上市就開始了降價促銷，起售價從17.98萬降到了12.68萬。而上汽大眾在推出2025款帕薩特車型時更是喊出了限時“一口價”。巨大的優(yōu)惠力度吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，之后陸陸續(xù)續(xù)也有車企開始加入“一口價”大軍中。

可以看到，在激烈的價格戰(zhàn)下，不少合資品牌都放棄了守價格，但盡管如此，對銷量的提振效果也無非是曇花一現(xiàn)，其銷量基本上是靠上市多年的產(chǎn)品支撐。比如日產(chǎn)軒逸，大眾朗逸，豐田卡羅拉等車型，這些車的研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偼戤叄挥性牧虾椭圃斐杀尽?/p>

而或許是意識到盲目地跟進(jìn)價格戰(zhàn)可能會對品牌自身產(chǎn)生反噬，BBA三大豪華巨頭選擇退出價格戰(zhàn)來緩解門店的經(jīng)營壓力。

其實(shí)一味地降價，廠家就會一味地壓縮成本，這也意味著車輛本身的質(zhì)量會隨之降低，而最后承擔(dān)這一切后果的，是消費(fèi)者。但價格戰(zhàn)不會停止，因?yàn)榧ち业母偁幁h(huán)境不允許車企們放松警惕，加上大環(huán)境的“消費(fèi)降級”，這也已經(jīng)成為了車圈的常態(tài)。

2025年，價格戰(zhàn)還會繼續(xù)，或許有更多車企傷亡。值得一提的是，為了搶占銷量先機(jī)，比亞迪宣布至明年1月26日，第二代宋Pro DM-i和秦PLUS EV榮耀版兩款車型推出優(yōu)惠活動，起售價均低至9.98萬元起。

02

萬物皆可“卷”

其實(shí)從價格戰(zhàn)開始，我們多多少少也能意識到，2024年的車圈，已經(jīng)和“內(nèi)卷”密不可分了。

無論是智能座艙，還是高階智駕，或者是冰箱彩電大沙發(fā)，統(tǒng)統(tǒng)成為標(biāo)配。而“卷王”比亞迪的第五代DM技術(shù)更是把油耗帶到了“2”字開頭。

而隨著新玩家小米入場，以及新能源滲透率突破50%，2024年汽車市場的份額爭奪也進(jìn)入了白熱化階段。

但相比起卷價格、卷配置、卷市場，2024年，車企們卷得更多的，是營銷。

在小米SU7的交車儀式上，雷軍親手將車交給車主，親手給車主彎腰拉車門并合照，上演了“千億總裁親自為我開車門”的年度爽文，情緒價值直接拉滿，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的一致好評。

也正是雷軍的這種態(tài)度，讓車企一把手們意識到親自下場營銷的重要性，老總們開始各種直播、打造個人IP，逐漸活躍在消費(fèi)者的視野中。

于是在今年的北京車展上，大家的關(guān)注點(diǎn)不再是新車，而是坐在車頂上的“紅衣大哥”周鴻祎，是四處串門高調(diào)逛展的雷軍。而在社交平臺上，我們能看見一向低調(diào)的長城董事長魏建軍直播測試長城智駕，也能看見蔚來董事長李斌長達(dá)10小時的歐洲換電直播……

不難看出，大家在營銷上還是下了不少功夫。但也正因如此，車圈開始漸漸呈現(xiàn)出“飯圈化”趨勢。

誠然，在汽車新時代，新的營銷手段可以為市場帶來新的生機(jī)，“名人效應(yīng)”也可以在短期內(nèi)拉動品牌的流量。但說到底，在“產(chǎn)品為王”的時代，流量只是一種輔助手段，如果不能恰當(dāng)運(yùn)用，也要小心被流量反噬。

就比如在智己L6技術(shù)發(fā)布會對標(biāo)小米SU7，將其關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)注錯誤讓小米連發(fā)三條微博要求智己公開澄清并道歉。由此可見，想蹭熱度卻被流量反噬，如何掌控這個度，也是一眾車企高管需要學(xué)習(xí)的。

03

從蘿卜快跑到全民智駕

2024年，武漢無人駕駛出租車“蘿卜快跑”闖入大眾的視野，因其超低的車費(fèi)以及整潔無異味的車內(nèi)環(huán)境被廣大消費(fèi)者喜愛。而“蘿卜快跑搶司機(jī)飯碗”的話題也在各大社交平臺上刷屏，引起了大眾對無人駕駛話題的激烈討論。

可以看到，智能化時代，無人駕駛已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，而車輛的智能駕駛功能，也成為了很多消費(fèi)者購車時重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

其實(shí)在整個2024年，智能駕駛在國內(nèi)市場處于一種“龍爭虎斗”的狀態(tài)。或許在23年時，提到智能駕駛，大家也只能想到華為、小鵬。但進(jìn)入2024年，越來越多的車企開始展現(xiàn)智駕實(shí)力，甚至連一向智駕能力較弱的比亞迪也在24年大秀了一把智駕肌肉。

L2級的輔助駕駛對車企們來說已經(jīng)是常態(tài)，各大車企都在推動智能化迭代升級，加快城區(qū)NOA的落地速度。

而我們本土的智駕市場會有如此大的變化，很大一個原因是學(xué)習(xí)特斯拉走端到端的技術(shù)路線，不采用激光雷達(dá)，通過降低硬件成本的方式，從而加速高階智駕的普及。所以我們能看到，很多車企也將智駕下放到更低價位的車型上去。比如小鵬在MONA M03上以及蔚來在樂道L60上采用純視覺方案。

無論怎么說，智能駕駛已經(jīng)是如今車企們的必經(jīng)之路，如果25年還有車企無法將智駕水平穩(wěn)定在平均線上，那將很可能慘遭淘汰。

至于無人駕駛，可以讓子彈再飛一會。

04

誰沒熬過寒冬，誰又在抱團(tuán)取暖？

內(nèi)卷的市場環(huán)境下，必定會產(chǎn)生一個現(xiàn)象，那就是優(yōu)勝劣汰。

24年新年伊始，高合就傳出爆雷消息，而在農(nóng)歷新年開工的第一天，高合汽車宣布即日起停工停產(chǎn)6個月。這一停，高合汽車就再也沒有回來過。高合的倒下，也給車圈敲響了警鐘，接下來的競爭，會更加殘酷。

無獨(dú)有偶，極越汽車同樣傳出了爆雷的消息，在年底傳出了“裁員”“拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)”“原地解散”等負(fù)面?zhèn)髀劊粫r間讓人唏噓不已。

從威馬，到高合，再到極越，我們看到了市場競爭的殘酷程度。所以一整年，陸陸續(xù)續(xù)也有車企降薪裁員，甚至關(guān)閉工廠。降本增效，也成為了車企們的生存手段。

嚴(yán)峻的生存環(huán)境沖擊的不單是勢單力薄的新勢力車企，傳統(tǒng)車企也寸步難行。

24年年末，日產(chǎn)、本田、三菱簽署合作諒解備忘錄進(jìn)行經(jīng)營整合事宜，計劃出資共同成立一家控股公司，這或許是它們重振信心的一種方式吧。

所以進(jìn)入2025年，一定會再有車企倒下，對于車企來說，長期依靠融資輸血并不是長久之計，想辦法扭虧為盈，才能讓企業(yè)健康發(fā)展。

值得一提的是，前幾天，哪吒汽車被曝出官網(wǎng)顯示無法訪問，而24年哪吒也面臨了CEO離職、銷量下滑、資金緊張的局面。那下一個倒下的，會是哪吒嗎？

05

品牌新生，“走出去”成新戰(zhàn)略

盡管市場競爭環(huán)境很卷，但車企們并沒有自暴自棄，而是致力于開辟新的道路。

2024年，小鵬汽車推出了第二品牌MONA，蔚來汽車則推出了第二品牌樂道以及第三品牌螢火蟲。甚至傳統(tǒng)豪華品牌奧迪也推出了全新豪華電動品牌AUDI。

或許對車企來說，新的品牌，就是新的希望。而多一份希望，就多一份生存的機(jī)會。

除了開辟第二品牌，不少車企也選擇走出去，來獲取更多機(jī)會。但其實(shí)出海早就是戰(zhàn)略性布局了，只不過在24年成為了爭奪焦點(diǎn)。

因?yàn)橹袊谛履茉雌囶I(lǐng)域的先行優(yōu)勢，讓中國車企在海外穩(wěn)住了腳跟，在全球也有顯著的競爭力。不少外企選擇和中國車企合作，如奇瑞在24年4月份時與EBRO的母公司——EV MOTORS簽署協(xié)議，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，在西班牙巴塞羅那成立合資公司。而5月份，零跑汽車與Stellantis集團(tuán)的合資公司“零跑國際”也正式落地，這也意味著雙方圍繞海外市場的銷售業(yè)務(wù)體系正式組建完成。

但也正因優(yōu)勢明顯，從23年開始，歐盟就宣稱要對中國電動汽車加征關(guān)稅，到了24年10月份，歐盟最終決定對中國電動汽車加征關(guān)稅。關(guān)稅的加征導(dǎo)致了成本上升，大大削弱了中國電動汽車在歐美的優(yōu)勢。

由于歐美各種貿(mào)易政策的影響，出口增幅大幅下滑。而今年7月份新能源車滲透率首次超過50%，但是這其中的增長主力軍并不是純電車，而是插電混動車。不難看出，在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了很大變化，插混增長迅猛，而純電卻增長低迷。

所以不可否認(rèn)的是，在未來一段時間內(nèi)，中國車企的“走出去”戰(zhàn)略會受到一定的影響。

寫在最后

“卷”字貫穿了整個2024年，而我相信，它依舊會貫穿整個2025年。競爭還沒結(jié)束，誰留下，誰淘汰，2025年，我們拭目以待。